名家访谈

孙宏斌、林中、吴建斌等地产大咖,在闭门会议上说出了这些秘密!

来源:明源地产研究院 时间:2019-11-26

时近年底,近期各种年会越来越频繁,头部房企的大佬们也都纷纷现身,发表自己对于行业的看法和未来趋势的判断。包括上周由明源地产研究院主办的“2019中国房地产总裁峰会”也邀请了近十位大咖交流观点。听了几十位大咖的演讲之后,明源君发现一个现象,那就是:


相较去年的众说纷纭,今年,行业的前景已经从一片迷雾之中,渐渐变得清晰了。对于行业的规律,目前正在经历的变化,和未来的方向,头部房企的观点越来越统一。


到底,房地产行业现在到了什么阶段?对未来应该看多还是看空?

目前,房企面临的最大的风险和压力是什么?

未来,行业会迎来哪些变化?房企和地产人应该如何适应?


把各大房企的结论整理到了一起,总结出了目前房企正在面临的5大危机,以及应对未来变化大6大解决办法。关于未来的答案,可能就在这里。



01

调控将成为长期战略

行业的主基调越来越确定


不可否认,当周期论被打破之后,目前的房地产行业正在经历从未经历过的新形势。


1、调控将长期存在,房企不要心存幻想


总结这次调控,主要是三句话,一是房价不能涨,二是钱不能去房地产,三是房地产不能作为经济刺激的工具。这一轮加上上一轮的限价,这是一个长期的行为。


从2016年开始,关于调控放松的唤醒一次次落空之后,行业已经逐渐意识到,对房地产的调控已经成为一种国家战略。一旦明确了这个前提,行业的未来也越来越清晰。


而且限价对地产行业其实也是一种好事。例如孙宏斌就认为,限价实际上降低了风险,而且限价把地方政府的期望值也调下来了,原来房价跌了,地方政府地价不降,随便出来的地价起价算一下账,都亏钱。现在地方政府慢慢把期望值也降下来了。未来限价把风险控住,限负债总额是把杠杆率降下来,这个行业发展会更加健康。


所以房企在做投资决策时,不要乱加预期,在房价不涨的前提下来做判断,风险会小很多。


2、行业空间依然很大,不用过于悲观


房地产行业规模今年大概是16万亿左右,这个规模大概还会保持很多年。


一个是城市化的需求。因为现在中国房地产常住人口、城镇化率是53.77%,远远低于发达国家80%的平均水平,根据国务院发布的《国家人口发展规划2016-2030》,2030年我国城镇化率将达到70%,按照这个数字估计,未来12年城镇人口还要增加1.46亿的,这需要大量住房。


另一个是改善性需求。每个人10个朋友当中,肯定有5个人要改善换房,你不换也能活着,但是都想换。所以这个行业规模估计还会保持很多年。


3、行业集中度将越来越高,行业转向存量争夺


中国房地产前20年所有改革开放的红利,不完全是所有企业自身的内生的能力。以前开发商一直抢增量市场,增量从2007年3万亿到现在15万亿,增长了5倍,这个时候大家日子都好过。但是,当行业规模达到15万亿量级时,地产从增量市场往存量市场转变了,这将是个特别大的变化。


在存量市场的争夺中,行业的集中度将进一步加大。根据孙宏斌的判断,未来5年,头部房企的市占率将达到30%。在这个趋势下,彰泰黄海涛认为,未来能活下来的企业一定是好企业,要么就是大,要么就是好,如果又不大又不好,就没资格活下来,对存量的争夺竞争或许会更加惨烈。


4、房价长期来看,上涨压力大,短期来看,下跌压力大


今年9月末,我国商品住宅库存已经回落到2012年的水平,从库存上来看,已经大幅度下降。而今年1—9月份,房企开工的面积也大幅下降,去年开工2269万平方米,今年开工1437万平方米。房地产投资在下降,说明供给在减少。


吴建斌认为,再过两年,供需关系的变化,很可能会导致房价继续上升。也就是说,2-3年后可能会迎来一次转向。


而孙宏斌也认为,目前的几个政策,一城一策是防跌的,限价是防涨的,这些政策都是长期的,所以不能涨也不能跌,长期来说,涨的压力会特别大,短期来说,跌的压力会特别大。


随着调控进入深水区,对于行业趋势的判断已经越来越明确。在短期和长期的过渡中,如何踩准点,对于房企来说,充满了考验。



02

后天很美好,但明天很难熬

短期内,房企面临5大挑战


今年,房地产市场很难,不仅中小房企难熬,大房企也很难熬,有土地储备的公司难,没有土地储备的公司也难,大家各有各的难处。因为调控加剧后,导致融资难、销售难,销售之后小业主通过按揭,回款也难。各家房企,在财务质量上、经营质量上都面临着很大的挑战。总的来说,短期内会让大家难受的点,主要来自五个方面。


1、行业降杠杆、降负债的压力,市场风险加大


降杠杆、去负债是大势所趋,也是中国未来几年在供给侧改革中很重要的在地产行业的落地。因为地产不能占用太多的金融资源。


因为地产过去的高速发展,整个行业几乎把三重杠杆加到了极限。


一个是财务杠杆,这重杠杆房企一般都用到最极限值。

第二个是经营杠杆,在过去三年,我们行业加到了宇宙级的经营杠杆,什么叫经营杠杆?例如用施工单位垫资,把销售回款用到极致,再加上开发商的跟投机制。

第三个是表外杠杆,比如说明股实债。


由于房地产和金融捆的这么紧,当金融出现问题,横向和纵向的危机就会快速传导。对于一些看起来健康的城市和企业来说,也会形成压力和挑战。


例如,一些城市看起来很健康,房价看起来不高。但是当全国布局的大型房企进入以后,一旦别的城市出现问题,在这个城市的项目要托底的时候,当地的价格自然也会受影响。


所以降杠杆、去负债是大的国策,也是未来防止地产过度产生泡沫的很重要的手段。所以企业要跟随着这种政策,我们要顺势降负债、去杠杆。对于企业来说,既要求增长,又要降负债,将对企业各个方面提出很高的要求。


2、城市分化加剧,在布局上,平衡风险和利润的挑战加大


旭辉林中说,今天的城市分化比历史上任何时候更加明显,每个城市就像个股一样,都有各自独立的行情,都有自己独立的城市周期。


即使在一个城市里面,也是冰火两重天,核心区限价,买房还要抽签,中签率只能达到20%左右,远郊的房子已经卖不出去了。所以这种城市的分化、板块的分化,要求开发商对每个城市要有更加深刻的理解,要求从业人员对市场有更精细的判断。


例如,以前二三线城市是利润型项目,四五线城市快进快出,是现金流项目。现在却出现了反转,二三线城市由于政策往往特别严,也都是一二手房倒挂的城市,反而成为现金流项目,四五线城市成为利润型项目。


而目前,很多百强房企把仓位调整到了二线、强三线,这种调整的背后首先是控制风险。二三线城市安全,现金流没有问题,但是利润空间有限。相反,企业要获得充足的利润,反而要寻找弱三线和四五线城市的一些项目,不仅要提高研判标准,在高风险地带寻找优质标的,还要解决融资的问题。房企在风险和利润之间走钢丝,也将成为一个巨大的挑战。


3、现金流的挑战,让企业经营风险加大


明天很美好,但是今天晚上很难熬。相较于2-3年后的转向,很多房企目前更难度过的是眼前的难关。对于很多房企来说,由于市场下行,加上企业本身缺少有效的融资手段,目前经营性现金流存在很大的风险。


尤其是中小型房企,因为资源就这么多,很多资源集中在头部企业。很多中小企业要拿这个资源,就要付出沉重的代价,融资成本甚至高达20%以上。


很多房企,通过短时间内减少开工,优化经营性现金流,但是从长期来看,反而会对未来的增长产生很大的影响。


4、中小房企面临的竞争压力加大


大部分的房企都已经意识到,产品主义已经在行业内全面回潮。越来越多的房企开始在客研和产品研究方面发力。


例如,旭辉林中就认为,房地产行业已经进入品质消费时代,和完全的自住时代。中产阶级消费崛起带来对产品升级的需求。根据旭辉的一些调研,未来的主力客户对品质的需求越来越高,但是价格不能太高。


客户对产品和品牌的看重,让中小房企更加缺乏市场竞争力。吴建斌就认为,目前很多中小房企的困境,就在于品牌知名度还不够高,产品还达不到消费者的要求。市场是存在的,但是买家已经完全不同了。中小房企如果做不到“小而美”,没有做到城市深耕,培养起一批忠实的消费者,将面临全国性大房企,产品和品牌方面的极大挑战。


5、成本上涨,对企业经营效率提出更高挑战


目前,行业的盈利能力能在降低,首先是面粉和面包的关系,现在的面包是限价销售,面粉是自由竞价,现在的地房比越来越高,房地差越来越小。


同时,房地产开发过程中的各项成本也都在增加,例如原材料成本和人力成本的上涨。金科喻林强举了一个例子,现在河沙的价格已经和盐的价格差不多。成本的上涨,导致企业的利润下降,这就对企业的经营效率提出了更高的要求。



03

新形势下,房企要想逆袭

必须重视6个关键点


在新形势下,房企要逆袭,必须要做了几点:


1、充分重视企业的经营质量


旭辉林中认为,经营质量的衡量,可以从4个方面来判断。

① 有回款的销售,回款率在90%以上,销售的质量才比较高;


② 有现金的利润,有很多人经常在说,我们这个项目挣钱了,会计报表上挣了5个亿,结果我发现库存的商业、库存的车位加起来6个亿,现金流负1亿,这就是没有质量的盈利;


③ 有品质的产品和服务,我们的销售和盈利都要立足在产品和服务做好的前提下,未来是品质时代,产品和服务做不好可能我们也能挣一点钱,但没有长期的经营质量,因为你失去了跟客户交流的媒介;


④ 有稳定的增长,有些企业今年增长明年不增长,后年增长大后年又不增长,波动过大,说明经营质量不好,哪怕每年的增速低一点,但能够持续的增长,说明你的经营质量很好。


2、要有清晰的品牌战略和企业文化


东原杨永席认为,现在很多企业都在讲产品和服务是核心竞争力,但最终都应该走到品牌才是你的核心竞争力,而产品和服务只是综合竞争力中的一个表现形式而已。


未来中国将会长期进入一个买方市场,就那么多客户,赢得客户就是所有企业要面对的目标。林中认为,未来是一个品牌红利的时代。研策能不能做得很好,销售能不能做得好,将直接决定一个企业能不能赢得客户。


对于区域深耕的房企来说,建立区域型的品牌优势,将成为取得竞争优势,狙击外来房企的利器。


3、精细化管理时代来临


未来房地产,必定会走向精细化管理的时代。当赛道趋同,打法趋同,未来行业的竞争将是强者之间的竞争,就像围棋高手的输赢只在一目半目之间,数字化运营体系,成本和风险的管控能力,将成为未来房企经营提效的增长点。


4、中小房企要学会合作共生


当强者恒强,行业集中度不断提升,对于中小型房企来说,找准自己的优势,通过合作共生将是一条发展之路。


未来房地产行业的生态圈,将会细分成为投资者、管理者、行业执行者及终端的物业服务者,房企不需要再扮演全部的角色。


未来缺钱、缺品牌、缺各种资源的企业怎么办?金科认为要像一块砖,合作抱团砌在大礼堂的墙里是谁也动不了的,但是丢在路上一定会被人一脚踢开。


吴建斌也建议资金紧张的中小企业,要在项目层面上多找一些大的发展商合作,让渡一些股权。而且一定要选择拿出最好的项目,把大发展商吸引过来,让他融资、操盘,很多问题就迎刃而解。只有度过了眼前的难关,才能活着迎接未来2-3年的新机遇。


5、区域深耕要多产业布局


对于区域深耕的房企来说,最大的优势在于本地的客户资源,通过多产业布局,能够把多个产业的消费客群打通,针对同一个客群产生更高频次的消费。


例如建业除了地产,还布局了新生活、教育、筑友智造、足球,客户超过300万人,这些客户群体高净值,活跃度高,而且具有很高的粘性和品牌忠诚度。


同样的,金科也是从客户端去延伸,从传统的住宅地产,到科技产业运营,社区综合服务,文化旅游康养,通过多产业布局,为同一批客户进行多层次的服务,一方面提高客户满意度,另一方面,能够把客户资源变现成利润。


6、成长型房企,人才布局要先行


对于成长型的房企来说,组织的稳定、组织的效率,是所有高管非常关注的问题。旭辉林中认为,组织的质量取决于组织人才的自我培养与造血功能,特别是大型的组织,如果你没有造血功能,还是天天都要在市场上大量挖猎和招聘是很难的。


但是一个企业内部的培养和造血功能,一定要3年到5年的工夫才能见效。所以对于成长型的房企来说,人才战略一定要提前布局,不能等到紧急又重要的时候再去抓,那时候就来不及了。


只要组织的继任者计划和组织的传承做得好,企业一定能再延续30年的发展。


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